05/09/2001 - 10:00
Nem Chitãozinho nem Xororó. Uma “loira” leve e gostosa promete protagonizar uma bela história de sucesso no mundo dos negócios sem os acordes dos “amigos” do mundo sertanejo-pop. A “loira” é a cerveja Bavaria, com um teor alcoólico mais baixo (4,2%) do que a média das outras marcas (4,8%), lançada pela Antarctica em 1992 e, por exigência do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade), vendida no final do ano passado pela Ambev (dona de 70% do mercado) por US$ 213 milhões à Molson, a mais antiga cervejaria da América do Norte, a maior do Canadá, com participação de 47% no mercado.
Nesse berço de ouro, a Bavaria traçou um plano inteligente para tomar alguns goles do mercado de seus poderosos concorrentes. Com base em pesquisas de mercado e de comportamento, dispensou os acordes dos sertanejos, manteve sua participação em eventos country e, em outubro, lançará uma campanha publicitária focada no produto, dando razões para o consumidor comprar uma Bavaria – uma não, Bavááárias, como apregoam os outdoors da marca. O mote da “cerveja dos amigos” deve prosseguir, mas adequado a um conceito mais urbano. O valor do investimento não é revelado.
A Bavaria encheu 7% dos copos de cerveja consumidos no País quando estava sob o guarda-chuva da Antarctica. O carioca de 50 anos Ricardo de Albuquerque Mayer, que preside a empresa desde a aquisição pela canadense, assumiu a cervejaria com uma participação de mercado de 4,5% e tem a meta de chegar ao final do ano com 6,5% – prevista no acordo de venda para ser atingida em cinco anos. No mundo da cerveja, é um passo gigantesco. O Brasil, quarto mercado mundial, consome 85 milhões de hectolitros de cerveja por ano, sendo que cada hectolitro corresponde a 100 litros. É uma conta que vai longe e a conclusão mais simples é de que, para chegar aos pretendidos 6,5%, Mayer terá que explorar toda a sua experiência em estratégias comerciais (entre outras empresas, ele trabalhou para a Ceras Johnson).
Mayer conta com a tendência mundial por cervejas mais leves, com os jovens que estão trocando o açúcar do refrigerante e entrando no mundo da cerveja como novos consumidores e com a retaguarda de um grupo que possui mais de 80 marcas de cerveja e faturamento em vendas de US$ 2 bilhões/ano. Mas conta, principalmente, com uma distribuição menos limitada. Aí é que está o enrosco: na venda para a Molson ficou acertado que durante dez anos a Ambev cuidaria da distribuição da Bavaria. Mayer só admite que a distribuição está aquém do desejado. Mas não é difícil imaginar que a Ambev privilegie suas próprias marcas quando enche um caminhão. Se não fosse assim, o consumidor encontraria Bavaria com mais facilidade.
A Molson, fundada em 1786 em Montreal pelo inglês John Molson, planeja fazer outros investimentos de compra na América Latina e, diz Mayer, vai desenvolver os mercados mais parados, a partir das fábricas com capacidade ociosa, como a de Manaus e a de Getúlio Vargas, no Rio Grande do Sul. As outras três fábricas estão em Camaçari, na Bahia, Ribeirão Preto, em São Paulo, e Cuiabá. Vender fábrica, nem pensar. É um pecado imperdoável no setor: além da fábrica ser relativamente barata (cerca de R$ 50 milhões), o concorrente compra correndo e cresce à custa de quem a vendeu.
A aquisição da Bavaria foi o primeiro investimento da Molson em fábricas fora da América do Norte. “Entrar no mercado brasileiro significa estar em um dos cinco maiores mercados do mundo”, disse Daniel J. O’Neill, presidente da Molson, quando o negócio foi concretizado no fim de 2000.
Com a sua bênção, a Bavaria vai iniciar no primeiro trimestre de 2002 a exportação de uma nova marca, a Bavaria Export, para o Canadá. A ponta-de-lança desse processo será a fábrica de Camaçari, de onde sairão 100 mil hectolitros da cerveja por ano.
