11/04/2001 - 10:00
O seu bombril é da Bombril? E a gilete, é da Gillette? De tão conhecidas, essas marcas viraram nomes de produtos e foram incorporadas aos dicionários de Português como se fossem substantivos comuns. É difícil encontrar quem se refira às definições corretas das peças nas prateleiras, como palha de aço e lâmina de barbear. Na gramática, essa mistura entre produto e marca recebe o nome de metonímia. Nas gôndolas de supermercados, ela sempre foi sinônimo de fidelidade à marca. Algo que, segundo a ACNielsen, instituto de pesquisa e análise de mercado, está sendo abandonado pelos consumidores brasileiros. Um estudo da empresa apresentado no final do mês passado revela que apenas 2% dos brasileiros de classes A, B, C, D e E são influenciados pela marca na hora de encher o carrinho do supermercado. O que pesa mais na escolha são os preços e a publicidade, responsáveis, respectivamente, por 41% e 29% das decisões de compra.
Com o objetivo de decifrar o que pensa o consumidor latino-americano, a ACNielsen entrevistou, entre novembro e dezembro do ano passado, 7.699 pessoas de todas as classes sociais em cinco países (Brasil, Argentina, Chile, Colômbia e México). Foram ouvidos 1.740 brasileiros. “A influência da marca na decisão de compra é cada vez menor, mas não esperávamos índices tão baixos”, surpreende-se o diretor comercial Vinícius da Silva, responsável pela condução do trabalho no Brasil. A impulsividade dos brasileiros também surpreende. Segundo a pesquisa, 53% dos consumidores não planejam as compras e 39% fazem uma relação do que devem comprar, mas não chegam a obedecê-la. Apenas 8% seguem à risca o que escreveram no papel. A gerente de vendas Ângela Carvalho, 37 anos, é uma das que ignoram listas. Ela não resiste às novidades que dão sopa nas prateleiras e acaba gastando em torno de R$ 800 com a compra do mês. “Adoro experimentar”, confessa. Ângela acredita que, quanto mais experimenta, mais têm chances de acertar na qualidade. Mas a família costuma impor limites. “Lá em casa não aguentam mais minhas estripulias. Se o arroz do meu marido não for Tio João e o achocolatado das crianças, Nescau, eles me matam”, brinca.
Para a professora de comportamento do consumidor da Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo, Ebe Gimenes, a menor valorização das marcas líderes e a vontade de experimentar novidades estão relacionadas. “Durante o governo Collor, os supermercados brasileiros foram invadidos por produtos importados. Os consumidores passaram a ter contato com coisas que não sonhavam e aprenderam a provar novidades”, explica. A multiplicação de marcas para um mesmo produto também gerou essa dispersão. O ruim é que, enquanto as opções aumentaram, o salário desvalorizou. Diretora da empresa de estudos de mercado Target, Ebe informa que há seis anos – quando dólar e real valiam quase a mesma coisa – a média dos gastos com alimentos no supermercado era de U$$ 220 ou R$ 217, entre famílias das classes A, B, C, D e E. No ano passado, de acordo com a Target, a mesma despesa subiu para R$ 358 ao mês, o equivalente a U$ 186.
Para enfrentar a crise e a inflação disfarçadas, abre-se mão dos itens de marcas tradicionais por aqueles que levam o nome do próprio supermercado. Estes produtos têm preços menores e entram cada vez mais na balança. Assim como o estudante Oswaldo Amaral, 76% dos consumidores brasileiros entrevistados pela ACNielsen acreditam que preços menores fazem uma considerável diferença no final do mês. Amaral tem 25 anos e mora sozinho há quase dois. “Quando vivia com a minha mãe, nunca comprávamos produtos com marcas de supermercado. Agora que cuido das minhas contas, não penso duas vezes. A diferença de preço entre os biscoitos e cereais mais conhecidos e os de fabricação dos supermercados chega a ser de 30% ou 40%”, compara o jovem.
