29/10/2003 - 10:00
Quem diria! A cerveja Schincariol, rebatizada de Nova Skin, caiu na boca do povo. Literalmente. O mote da campanha de marketing que a rebatizou ganhou as ruas e já está ajudando a cervejaria de Itu, interior de São Paulo, a chegar mais próxima das campeãs em venda Skol e Brahma. As duas marcas, produzidas pela Ambev, detêm mais de 50% do mercado. Com 9,6% de participação, segundo dados do instituto de pesquisas Nielsen, a Nova Schin conseguiu o feito inédito de ultrapassar no mês de setembro a Antarctica e a Kaiser e chegar à terceira colocação no ranking de cervejas pilsen mais vendidas no mercado brasileiro. O crescimento foi de 1 ponto porcentual em relação a agosto, o que neste mercado – onde o espaço para crescer quase inexiste – é ouro puro. Esse 1% representou R$ 80 milhões a mais no caixa da empresa, um gole e tanto para quem estava na rabeira das vendas e era vista como uma bebida de “segunda linha”.
O slogan “experimenta” é a ponta mais reluzente de um trabalho pesado que mudou muitas coisas na empresa. Até os mestres cervejeiros Rubem Fromming e Peter Ehrhardt tiveram que queimar a pestana durante dois anos para deixar a bebida com um sabor mais agradável aos brasileiros. “Tivemos que mudar até a cultura de valor da empresa”, conta Luiz Cláudio Taya de Araújo, gerente de marketing. Lançada nos primeiros dias de setembro, a campanha da Nova Schin, criada pela Fischer América, agência do publicitário Eduardo Fischer, vai consumir R$ 120 milhões até o final do ano. É o ensaio da saída da segunda divisão do mercado, processo que o fundador, José Nelson Schincariol, não teve tempo de ver.
Fischer é um veterano no mercado cervejeiro. Cinco anos atrás, ele comandava as contas da Brahma e da Skol, as líderes disparadas do mercado. Assim como aconteceu com a Brahma e a Skol, o publicitário parece ter acertado na mosca ao cunhar um bordão popular, já utilizado por crianças, velhos e adultos para outras coisas que não seja cerveja. Além de trocar de nome e fórmula, houve uma radical mudança no rótulo, e o preço foi ajustado e ficou próximo do das marcas líderes. A campanha colocou a Nova Schin nas mãos de gente conhecida, recurso infalível para conseguir adesão. Acertou no alvo com Zeca Pagodinho, que, dizem, parou de beber, mas jamais será dissociado de um bom copo de cerveja ao som de um pagode de mestre. Mais de 500 figurantes gritam 36 vezes o bordão “experimenta” em cada comercial exibido. “É o nosso primeiro grande momento de marketing”, diz Araújo. Tanto que a campanha já mereceu até um pedido de informações pela Justiça do Consumidor. A Schincariol e a Fischer América são acusadas por uma ONG de fazer propaganda abusiva e utilizar mensagem subliminar para vender a bebida. E isso é só o começo.
